新消费时代: 精准定位、精耕细作成为必须。

发布日期：2025-05-19 16:57    点击次数：86

周末参加了2025南风窗财经NEXT大会暨创刊40周年系列活动启动，受益匪浅。

与会的重要嘉宾有著名经济学家、华夏新供给经济学研究院创始院长贾康，广东省政府参事室特约研究员、广东省社科院原院长王珺，中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈创始人秦朔，小红书商业市场营销总经理又思，九毛九集团副总裁赵媛媛和蒙牛鲜奶事业部销售管理中心总经理陈江春。既有学识渊博的学术派，又有经验丰富的实战派，堪称一场知识传播的头脑风暴。

会议主题紧紧围绕一个议题：新消费。在当下中美贸易战、去全球化的背景下，提振内需刺激消费已经成了上层建筑的共识。

当下已经进入到了以消费升级为核心，亦伴随消费降级等挑战性问题，由数字化技术驱动、多元价值观引领、供需协同创新形成的系统性消费变革阶段的新消费时代。不同于传统消费，消费模式已经实现了从“物质满足”向用户体验升级“意义消费”的跃迁。

在当下消费不足、高度内卷的形势下，从几位嘉宾的分享中可以总结出同一个结论：在物质极大丰富的当下，出现了消费分化的趋势。不同于以往粗放的供给模式跟卖方市场，当前商家要实现刺激消费抢占市场就必须做到精准定位、精耕细作。

有的消费者追求极致性价比，一定要用最少的钱买到最实惠的产品，不求品质但求实用。

于是，好特卖、嗨特购以1-3折价格销售临期进口零食，吸引了“抠门青年”薅羊毛。

有的人既要面子，又要实惠。于是，奥莱、唯品会通过尾货特卖，满足消费者“低价买大牌”的心理。

有的人有健康焦虑，于是功能性消费崛起。

元气森林用赤藓糖醇替代蔗糖，2023年销售额突破50亿。奇亚籽、巴西莓粉在社媒走红，年轻人愿为“抗氧抗衰”支付3倍溢价。

有的人追求极致奢华的产品使用体验，要求视觉听觉嗅觉感觉全方位的满足。

于是有高净值人群为“身份标签”“稀缺体验”付费例如私人飞机旅行、艺术品收藏。

有的人不追求使用价值，但对情绪价值情有独钟。

所以，杭州永福寺的慈杯咖啡、北京潭柘寺的加福咖啡出圈，消费者愿意为禅意氛围支付30元+单价。年轻人在上班与上进之间选择了上香。

捏捏乐、史莱姆胶泥在抖音热卖，10元小物件就能满足情绪宣泄。

明星们纷纷下场卖具有增强运势的风水玄学概念的水晶。

有的人追求文化认同，于是为符号付费的新国潮崛起。

观夏香薰以“昆仑煮雪”“颐和金桂”等东方意象命名，单瓶售价400元+，主打中产文化认同。

有人为68元/杯的高价茅台冰淇淋买单，核心卖点是“茅台品牌身份标签”。

更有圈层定制型消费，精准收割小众需求。例如三坑服饰的汉服、Lolita裙、JK制服圈层化销售，一条限量款裙子可炒至上万元。

男性美妆类的理然、亲爱男友等品牌专攻男性护肤，2023年市场规模突破200亿。

消费分化看似是需求碎片化，实则是社会结构分层在商业端的投射。面对碎片化的消费需求，商家需要从传统的广撒网转向精确制导。

首先，用数据切割消费群体实现精准定位。元气森林早期通过小红书、B站抓取“Z世代健康控”数据，针对性推广0糖概念。

瑞幸用App订单数据识别“办公室咖啡刚需族”，推出“周一美式半价”等精准促销。

其次，实现从功能到体验的升维的产品服务创新。

喜茶联名《繁花》推出“至真至纯”系列，将奶茶与怀旧情怀绑定，单价上涨5元仍热销。 -

泡泡玛特盲盒通过“收集欲+社交晒单”设计，使成本30元的塑料玩偶溢价至69元。

海底捞洗头服务、胖东来免费改裤脚，都用附加体验制造了差异化。

再次，做好渠道适配，在对的场景遇到对的人。

抖音用兴趣电商逻辑，向露营爱好者推送挪客帐篷、探险者灯具。

得物通过“先鉴别后发货”机制，锁定潮鞋、奢侈品二手买家。

话梅HARMAY以“仓储式美妆”吸引年轻女性打卡，SKU陈列强调“寻宝体验”。 然后是做好将商品转化为社交货币的文化符号赋能。

好利来与哈利波特、奥特曼联名，蛋糕设计成魔法书、怪兽形象，消费者为拍照分享买单。

最后是快速响应需求迁移，做好动态调整。Shein通过小单快反模式，7天完成设计到上架，日均上新6000款，碾压ZARA。

蜜

雪冰城根据雪王IP的二创热度，快速推出周边产品如盲盒跟钥匙扣。

不难发现，在这些分化中都有一个共性，成功者都抓住了某一群体的核心情绪触点。未来的赢家，一定是那些能同时驾驭数据理性与人性洞察的破壁者。